快手流量怎么上去?抖音、快手“突围”流量管道

直播带货搅局“618”背后:抖音、快手“突围”流量管道互联网从来不缺热情,现在的热情是“直播”。

直播不是什么新鲜事。被称为“直播元年”的2016年,一股直播热潮席卷整个互联网,“千播大战”的盛况犹在眼前。此后,很多行业都捕捉到了“直播+”的前景,开始加大布局,其中以电商行业最为典型。

当时以淘宝的在线直播功能为标志,直播成为电商平台的标配。前几年各大电商平台的直播也在进行,但是今年突然兴起的“带货直播”和以往有了一些变化。在这一波热潮下,电商已经成为直播的标配,背后的主角也从电商平台变成了Tik Tok、Aauto faster等短视频平台。

短视频是目前的流量洼地,在互联网整体流量红利见顶的情况下,短视频的流量依然保持大幅增长。其中,Tik Tok和快手是短视频领域的巨头。年初数据显示,Tik Tok日活突破4亿,Aauto Quicker日活突破3亿。

流量是电商平台的命脉,围绕流量的竞争一直是电商行业竞争的核心。因此,电商平台和短视频平台的关系接下来会向什么方向发展,也是外界在审视这两个行业时最想知道的答案。

宠溺“618”

企业喜欢“造节”,京东也是。COM的“618”和阿里的“双11”就是典型代表。但从很多年前开始,这两家公司逐渐分道扬镳,“618”和“双11”成为整个电商行业的狂欢。

今年的“618”,电商平台依旧如火如荼。5月底,各平台开始预热,但不少电商行业人士告诉记者,感觉今年“618”的动静有点小。外界之所以有这样的印象,与如火如荼的“带货直播”不无关系。

今年3月,当罗永浩宣布将开始商品直播时,引起了业界的热议。与其他娱乐明星不同的是,罗永浩是一个连续创业者。虽然他的创业记录并不好,但是他的走势往往和风口是同一个方向的,所以当他加入进来的时候,似乎也意味着直播电商的风口来了。

在与众多平台竞争后,Tik Tok最终签下了罗永浩。在此之前,Tik Tok实际上在直播业务上落后了。相比淘宝直播,李佳琪和维娅是培养出来的,辛巴和散打在阿auto培养的更快,Tik Tok没有好的头部主播。

因此,罗永浩的签约也可以视为Tik Tok布局直播电商的起点。4月1日晚,带货首秀在罗永浩直播。Tik Tok诚心给足了曝光度,罗永浩最终带货1.1亿。对于一个新人来说,这已经是很抢眼的成绩了。

罗永浩之后,越来越多的商业领袖加入到商品直播中,其中董明珠比较特殊。因为4月24日和5月11日,董明珠分别在Tik Tok和Aauto quickless进行了商品直播,两次直播的最终结果相差较大,Aauto quickless明显占上风。

一位直播商品领域的业内人士告诉记者,董明珠的两场直播,相当于对Tik Tok和Aauto快一些的一个横向评价。相比之下,我们可以感觉到,Aauto Quicker在直播电商上的投入和重视程度远远大于Tik Tok。

在Aauto Quicker的直播,董明珠的销售额是3.1亿元。在这背后,Aauto Quicker平台提供了真金白银的补贴。同样以此为分界线,Aauto Quicker和Tik Tok在直播电商领域呈现出两种状态。前者高举大踏步,后者选择埋头发展。

5月底,a auto faster宣布与JD.COM零售达成合作,双方将在a auto faster的供应链能力建设、品牌营销、小店数据能力建设等方面进行深度合作。其中,最关键的是,Aauto Quicker获得了JD.COM的零售供应链,这意味着用户可以直接向京东下单。COM的自营商品,查询物流,在Aauto更快捷的门店提供售后服务,不用再跳转到JD.COM App。

6月中旬,Aauto Quicker与JD.COM零售联合推出“双十亿补贴”计划。在其“616”购物节期间,Aauto quicks将在JD.COM原有100亿补贴的基础上,对Aauto quicks小店销售的JD.COM自营商品进行额外补贴。

联手Aauto更快、JD.COM成为今年“618”期间电商行业的新变量。此外,Tik Tok和阿里的关系也将决定电子商务行业的未来格局。一位知情人士称,Tik Tok和淘宝签署的年度合作将于6月底到期,但双方仍在谈判过程中。

当然,对于电子商务业务,虽然字节跳动起步较晚,但其潜力不容小觑。6月18日,记者也从字节跳动方面证实,其已于近日成立电商事业部,这将是公司统筹旗下产品电商业务的一级部门。

提升电子商务的战略地位,无疑是字节跳动进一步发展电子商务的重要标志。

直播电子商务的下一步

不过目前外界也对商品直播提出了质疑,尤其是看到上亿美元的战争报道后,很多人开始思考,这些数字是真的吗?直播发货可以永远持续下去吗?

一位电商行业分析师告诉记者,目前相比电商平台,直播起到了“打折区”的作用,主要是通过低价吸引用户。对于很多商家来说,直播不赚钱,之所以继续投入,就是把直播当成一种营销活动。

淘宝直播负责人俞峰近日在接受新浪科技采访时表示,很多人都说直播靠流量,但其实直播电商从来就不是流量生意,阿里巴巴做的也从来不是流量生意。流量和商业是两回事,流量只是一个因素,商业是各种因素的组合创造价值。

对于淘宝来说,已经拥有了成熟的电商供应链。它直播,是为了增加电商产品的展示。以前说电商颠覆传统零售是因为它把交易搬到了线上,但是随着网络经济的发展,传统电商也面临一些麻烦。

一位电子商务领域的专家告诉记者,过去电子商务的图文信息显示,消费者购物决策的能力已经被削弱。此外,传统电商平台缺乏社交行为,也使得消费者缺乏沟通和互动。

事实上,电商平台过去一直在围绕这两个方面进行改进。比如商品的3D展示,短视频展示,建立买家群体等。直播的出现正好解决了商品展示的问题。

所以在淘宝内部,电商和直播可以形成闭环,它需要更多的用户流量。不过,上述直播领域的业内人士告诉记者,对于Tik Tok和Aauto Quicker来说,他们最不希望被管道化成一个电商平台的导流工具。因此,Tik Tok和快的汽车都在建立自己的电子商务平台。

今年以来,Aauto快消店和Tik Tok店的一系列动作都表达了对自营平台的重视。但是供应链和完整的电商平台的建设不是短时间内可以完成的,还需要一个培育的过程,所以现阶段对外合作还是很重要的。

虽然直播电商的出现可以追溯到2016年,但今年将是其真正产业化的元年。接下来,以Tik Tok、Aauto Quicker为代表的直播平台与以淘宝、JD.COM为代表的电商平台之间的竞争关系,也将决定直播电商行业的未来走向。(来源:21世纪经济报道白杨/文)

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