普通人玩快手怎么赚钱?焦虑渐缓,快手开启“赚钱倒计时”

3月29日,港股盘后发布2021年第四季度财报。综合来看,快手延续了第三季的“画风”,继续勒紧裤腰带。第四季度经济环境总体压力较大,但短视频仍有增长优势,抗压力效果显著。所以作为Aauto更快的顶级行业,“营收扩张+费用压缩”在两阶段效应下加速了亏损的改善。

虽然不得不面对继续落后于抖音的竞争劣势,但在上市的泛娱乐平台中(营收瓶颈,盈利只能靠成本),快手的表现更为突出。可以看出,赛道红利明显减缓了经济逆风时期auto faster的成长焦虑。

1.先看流量端的表现:

(1)第四季度,快手月活再创新高,达到5.78亿。结合Questmobile数据,应该是极速版的增长率。

(2)DAU/MAU稳定在56%。这种优秀的用户粘性是短视频的独特优势。

(3)用户时长环比略有下降,但淡季仍实现了近2小时的日均使用时长。除了自身的沉浸机制,不断发力的短剧内容也功不可没。

2.第四季度总营收244.3亿元,同比增长35%,超过231亿元的一致预期。

(1)主要收入端是直播业务。在秀场直播整体行业不景气的情况下,曾经逐渐走下坡路的Aauto快直播在第三季度下滑后,第四季度再度复苏。不仅付费率提高了,平均用户付费金额也在加速增长。最后,直播收入同比增长11%,而市场预期持平或个位数增长。

对于直播的意外收入,除了Aauto quickent自己提升奖励分成比例来刺激恢复之外,我们在Aauto quickent的困难也不少。价值从何而来?《长桥-长桥》一文也曾讨论过,快手中的一些电商直播博主会出现互相推广的现象。所以,随着电商业务在快手中的比重越来越大,我们猜测这种虚增的直播打赏收入也会增加。

(2)广告业务随着平台商业化稳步实现,同比增长56%。详细来说,主要是总流量时长(DAU*日均用户时长)(yoy 57%)增加所致。受下半年监管和经济环境影响,广告行业整体萎缩,体现在三季度以来单价持续降低,尤其是上半年火热但下半年是监管风暴中心的在线教育、游戏、金融等广告。a auto faster受到影响是必然的,但它仍然依靠强劲的流量增长来缓解压力。

(3)电商业务基本符合预期,第四季度GMV 2403亿元,同比增长35.7%。此后,GMV的6800亿元达到了标准(6500亿元)。此前,该公司披露2022年年度目标为9000亿元。在综合佣金率环比下降(三季度1.06% vs四季度0.98%)的情况下,这种超指引的质量显然不高。

虽然在经济低迷时期,阿奥特莱斯的电子商务增长相对可观,但阿奥特莱斯的电子商务增长远远落后于抖音。抖音作为后来者,2021年电商业务做到1万亿GMV,2022年的指引是2万亿。

3.毛利率环比持平,但收入占比继续上升。

第四季度Aauto faster的毛利率为41.5%,与第三季度持平。虽然高毛利业务占比在提升,但毛利率并没有看到提升的趋势,下半年继续承压。

细看,主要是占成本60%的“成本分摊”占收入的比例不断提高所致。这里的收入分成主要包括直播奖励分成和广告激励分成。

(1)其中直播打赏份额较高,一般为50%。但随着年初直播热度的明显下降,包括同行也在加大直播引流,加剧了竞争。去年下半年,快手还提高了一些直播博主的份额。

(2)下半年,为了引入更多的品牌广告主,Aauto更快的启动了几波广告主运营,符合条件的品牌广告主可以享受更高的返利激励。

4.费用端会继续压缩。

四季度三项费用均有所下降,其中销售率最高最为明显,环比从三季度的54%下降到42%,改善幅度超出市场预期。除了自身约束的因素,也有海外客户发货暂停的原因。

对比流量增速(57%),除R&D费用外,管理费用和销售费用增速均低于流量增速,进一步说明在生态稳步增长的同时,公司运营和组织效率确实在提升。

最终营业亏损58亿,好于市场预期的63亿。非IFRS净亏损35.7亿元,市场预期39亿元。减亏率惊人。

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稍后,“Aauto更快的业绩会议纪要”将在长桥海豚投资研究集团发布。感兴趣的用户可以添加助理微信号“dolphinR123”加入该群,一起交流世界各地的优秀资产。

长桥豚君的看法

成绩好都是比较。虽然在短视频赛道上,抖音把Aauto快人甩在了后面,但在赛道之外,Aauto快人凭借短视频的流量优势,把其他泛娱乐同行远远甩在了后面。

第四季度营收增速不相上下的上市平台只有b站,但b站以内容为主要支出投入的商业模式,自然比Aauto更快更累,这也直接体现了两者的毛利率差距。b站vs Aauto更快的是“19% vs 42%”。

当然,快手的新留存靠的是钱,体现在销售费用的大支出上。然而,在去年的运营趋势中,b站正在通过给予更多的份额来维持30%的用户规模增长目标,而快手正在逐步减少营销投入,但用户指数并没有被拉上去。

此外,平台的金主商家也普遍反映短视频的广告转化效率比其他平台好很多。另外,直播电商直接促成交易闭环,本身就是流量聚集的地方。当广告市场萎缩时,短视频可以进一步抢占市场蛋糕,抵御环境逆风带来的增长压力。

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虽然中长期必然会涉足,但目前快手正在拓展的娱乐内容(短剧、长视频)也可能会影响整体毛利率的提升速度。

但短期来看,流量优势使其能够继续依靠广告和电商的市场份额保持高增长。同时,由于费用端还在压缩空,也可以继续勒紧裤腰带改善亏损,释放利润。在同行的苦日子里,会相对舒服一些,这也是为什么现在快手更受资金认可的原因。

本季度财务报告详细解读

第一,淡季不弱,但难掩流量高峰。

虽然第四季度是淡季,但是快手的用户运营数据还是不错的。单季度月活5.78亿,同比增长21.5%,再创新高。日常生活粘性保持稳定,但用户时长更为抢眼。每个人每天花119分钟在自动驾驶汽车上。相比第三季的暑期高峰,几乎没有下滑,依然保护了高人气。

整体日均流量扩张率(日活跃增长率*日均用户时长增长率)高达57%,较第三季度的63%有所放缓但保持稳定。回过头来看,2021年下半年的业绩比上半年更辉煌。

结合第三方平台Questmobile的数据,活跃用户的增长依赖于极速版,而用户时长仍然依赖于主app上短剧内容填充率的提升。在短剧的帮助下,下半年Aauto quickless和快手 Extreme Edition的日均用户时长超过了抖音。

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然而,在主应用月的下半月,很难看到增长,业绩继续落后于抖音。我们仍然可以看到,Aauto faster的用户扩张已经逐渐到了增长瓶颈。

虽然管理层对短视频赛道的用户渗透率非常有信心,但或许在整个平台都完成了短视频的情况下,短视频更多的是一种嵌入式的功能,而不是单一平台。以短视频起家的社交平台快手,必然会卷入流量枯竭和升级的真枪实弹。

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二是总收入略高于预期,直播逆势返老还童。

第四季度总收入为244.3亿元,同比增长35%,超过231亿元的一致预期。广告和电商业务继续保持较高增长,直播业务在经营活动的刺激下重新焕发活力。

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1.广告稳步实现。

第四季度广告收入132元,同比增长56%,对总收入的贡献继续扩大。

详细来说,主要是总流量时长(DAU*日均用户时长)(yoy 57%)增加所致。受下半年监管和经济环境影响,广告行业整体萎缩,体现在三季度以来,广告eCPM单价持续下降,尤其是上半年火热但下半年是监管风暴中心的在线教育、游戏、金融等广告。

a auto faster受到影响是必然的,但它仍然依靠强劲的流量增长来缓解压力。相比抖音,快的一直存在用户消费水平低的问题。因此,去年公司在推动广告商业化方面投入很大,“低门槛高返利”促成了众多广告主和广告代理商的投放。公司披露,2021年广告主数量同比增长60%,月均支出增速也达到两位数。

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2.直播受活动刺激,逆势升温。

第四季度的直播业务明显超出了市场的预期和认知。在经历了连续四个季度的持续萎靡之后,本季度逆势而上。直播收入88亿,同比增长12%,付费率、付费人数、单用户付费都在增长。对比同行(腾讯音乐、云音乐等)的表现。),Aauto更快的Live又骄傲了。

除了增加奖励分成比例的刺激,我们在Aauto更快方面也有很多问题。价值从何而来?《长桥-长桥》一文也曾讨论过,快手中的一些电商直播博主会出现互相推广的现象。所以,随着电商业务在快手中的比重越来越大,我们猜测这种虚增的直播打赏收入也会增加。

但是,随着2022年上半年经济环境的恶化,海豚君并不看好Aauto更快的直播,暂时的刺激并不能扭转行业的大趋势。随着消费降温,可选消费的需求也可以明显看到下降。

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3.电商基本符合预期。虽然超过了指南,但是质量不高。

2021年初,Aauto更快地设定了7000亿电子商务的年度GMV目标。但过了两个季度,年中又调整到6500亿。一般情况下,四个季度的电商GMV占全年的比重,完成目标问题不大。然而,作为a auto quickent高增长的另一项支撑业务,市场期待a auto quickent最终能带来更多惊喜。

但去年下半年,经济环境降温,字节跳动加快了电商发展,不可避免地影响了Aauto更快的增长。虽然全年顺利实现了指导目标,但是我们的预期并没有超出预期,佣金率也没有提高。

第四季度电商及其他收入24亿,同比增长40%。GMV为2403亿,同比增长36%。佣金率为0.98%,环比下降。

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相比字节系统上万亿的GMV,快手的电商业务质量并不高。然而,电子商务业务仍然是广告之后Aauto faster的主要增长支柱。

在字节跳动发力电商之际,Aauto快消与美团在2021年底达成战略合作。当美团入驻a auto quickless后,a auto quickless中的用户可以收到业务凭证、提前预订、支付交易等。在美团小程序下,从而共同出击字节的本地零售扩张。

第三,内容分享拖累了毛利率的提升

第四季度,快手整体毛利率为41.5%,与第三季度持平。但与2020年第四季度相比,明显受到销量的侵蚀。

主要拖累的是收入分成的成本,包括广告激励分成、广告返利、直播奖励分成等。第四季度收入分成成本同比增长81%,占总收入的比重从25%大幅提升至34%,第三季度为30%,是毛利率走低的主要影响因素。

从详细的数据来看,海豚君猜测了两个原因:

(1)高返利的广告收入占比上升。一般来说,广告是毛利率比较高的业务,可以达到80%以上。但有了内容创作者的分成,广告的毛利率会大大拉低,比如b站不到60%,其次,为了争取更多的广告主入驻,平台在特价活动时也会给予高额返点。

大概率Aauto更快是后一种原因的结果。2021年对于Aauto来说是重要而完整的一年,可以更快地积极推进广告的商业化。据调查,快手对一些核心品牌广告主非常慷慨,每次都会给出超过30%的折扣率。

(2)提高分成比例,延缓直播秀的衰落。从2020年下半年开始,快手的直播收入一直在下滑。除了疫情期间可能的高基数,自身行业的下滑也可以从其他直播平台的表现中看出。再加上下半年监管升级,竞争加剧。

同时,b站等平台有很高的分成比例来吸引直播博主,快手也提高了博主的分成来刺激直播的缓慢复苏。

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四。费用端继续压缩,还有空

自从Aauto quicket在年中宣布关闭海外版Zynn后,Aauto quicket一直在不断优化支出结构。其中,销售费用率高自然首当其冲。除了逐渐抑制之外,季节性因素以及海外发货的放缓和暂停也是销售费用季度下降的原因。

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此外,组织架构的调整和团队成员的优化也更快地缓解了Aauto亏损方的压力。在第四季度,也开始看到明显的效果,管理率和R&D率都有所改善。

虽然与营收增速相比,三项费用增速依然较高,但如果与流量增速(57%)相比,除R&D费用外,管理费用和销售费用增速均低于流量增速,进一步说明公司在生态稳步增长的同时,经营效率确实在提升。

上一季度营业损失率为23.7%,较第三季度大幅下降。非国际财务报告准则净亏损14.6%,好于市场预期。我们预计,尽管存在季节性波动(例如,一般来说,第一季度是全年最高的),但总体而言,Aauto faster将继续减少亏损,直到实现盈利。

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